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促销常态化五一促销变鸡肋《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:45:50 阅读: 来源:塑料桶厂家

家电传统节假日热销的光环正在慢慢褪色。据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间冰箱市场零售额同比下降了17.4%,零售量同比下降了18.0%。而造成传统促销节点“春节”、“五一”、“十一”等节假日日渐惨谈的根本原因在于促销的常态化和消费习惯的改变。 家电传统节假日热销的光环正在慢慢褪色。据中怡康线下周度监测数据显示,五一期间冰箱市场零售额同比下降了17.4%,零售量同比下降了18.0%。冰箱各品类中两门、三门、对开门均表现不利,零售额分别下降了39.1%,27.3%,22.9%;洗衣机方面,五一期间市场零售额同比下降了9.1%,零售量下降了7.9%,空调方面,五一期间市场零售量、零售额规模分别同比下降22.3%、22.2%。彩电方面,据奥维云网(AVC)推总数据显示,五一当周(16W18,16.04.25-16.05.01)彩电市场零售量规模为121万台,同比下降27%,零售额规模达42亿元,同比下降39%;厨卫方面,五一当周(16W18,16.04.25-16.05.01)线上油烟机、燃气灶、热水器市场零售量分别为2.1万台、2.4万台和7.7万台,同比分别下降了37.4%、41.7%和1.1%。而造成传统促销节点“春节”、“五一”、“十一”等节假日日渐惨谈的根本原因在于促销的常态化和消费习惯的改变。

没有促销氛围的五一

“五一、十一的促销效果已经不如平时的促销效果好,”这是顺德某厨电品牌营销总监这两年最真切的感受,越是大的节假日,越是没有消费者,十年前五一、十一卖场、专卖店人山人海的购买景象开始变得人去楼空。

苏泊尔厨卫大家电营销总监安永超也表示,这两年的五一、十一确实大不如前。安永超认为造成这一现象的主要原因有两点:一是促销常态化造成了消费截流,以今年五一为例,五一之前,市场上已经出现了多次大规模促销活动,比如国美415、苏宁天猫418、京东428等等,这还不包括各地线下KA卖场的重装开业活动,如此大规模的促销活动,已经提前分流了五一销量;二是电商和移动智能技术的发展改变了原有的消费习惯,五一、十一是传统的家装旺季,之前消费者也有节假日促销购物的习惯,但是随着移动电商的发展和渠道的深入,消费者可以直接在家门口或者网上购买到价廉的商品,热别是随着中产阶级的崛起,节假日更多的消费者选择了出游,而非购买家电产品。

美的热水器前广西区域经理冯社浩接受潮流家电网采访时则指出,我们不能简单的将五一节假日这样的销售季归总为只有三天,现在的五一、十一销售旺季已经演变成整月,月初线下的厂家、卖场就已经开始准备促销,线上电商更是天天在搞活动,所以未来的趋势就是越是接近节假日,销售可能越淡。

据中怡康线下周度监测数据显示,尽管五一期间所在的第18周家电市场销售惨淡,但是第16周洗衣机零售额同比增长了74.5%,零售量同比增长了70.4%。与线下市场形成鲜明对比的是线上市场五一期间依然实现了高速增长,据中怡康线上周度数据显示,2016年五一期间线上冰箱市场零售额同比增长53.5%,零售量同比增长54.4%;洗衣机市场零售额同比增长39.1%,零售量同比增长43.1%;空调线上市场零售量、零售额规模同比分别提升了57.6%、50.6%。

显然,五一的促销节奏正在发生改变,促销高峰前移至4月中旬,五一当周的促销影响力正在弱化。另一方面,五一、十一两大传统促销节点将逐渐演变成技术产品孵化与升级的舞台,价格战将不再是线下传统促销节点的主旋律。

价格弱化,刚需仍在

“今年五一最大的感受就是终端没有爆发价格战,”安永超告诉潮流家电网,目前整体厨卫市场仍然处于弱势,弱势市场下,消费者购买家电产品基本上都是刚需,线上聚划算、品牌团等促销力度已经很大,线下流通成本很高,再发动价格战显然不合适。而另一方面,行业主打品牌不发动价格战,其它二三线品牌即便发动价格战,效果也不会太理想。

冯社浩同样表示,爆款、特价产品要么已经从线下转移至线上,要么已经在五一前就已经推出,五一期间,越来越多的厂家开始主推中高端产品,特别是随着消费升级的不断进化,消费者在五一促销期间更倾向于购买高端产品来提升使用体验与家装风格。所以对于企业来说,既然消费者的消费习惯已经发生变化,那么企业的营销模式也应进化。

对于五一整体厨卫市场的变化,广东顺德村田电器有限公司常务副总经理陈云接受潮流家电网采访时明确地表示,传统节假日发生价格战的几率将会越来越小,特别是随着消费主体的变化和智能化技术的发展,企业开始回归价值,价格战会慢慢失去吸引力。

对于目前的厨卫市场,安永超认为,虽然节假日的促销氛围越来越淡,但是刚性需求还在,置换和乡镇市场增长也很明显。安永超解释道,一方面厨电产品的使用周期一般是10年,2005年之前购买使用的厨电产品,都将面临着置换,另一方面,随着各地天气然管网的改造,原先的燃气灶、燃气热水器产品也需要置换。从终端市场来看,越来越多的消费者开始更换燃气灶,这一市场的需求将在未来逐渐释放。三四级市场的增长,主要是因为乡镇市场厨电产品占有率太低,有关数据显示,厨电产品乡村百户拥有率只有23台,远远落后冰箱、洗衣机和空调,而中国近50.3%的人口生活在乡村,可见未来的市场空间很大。

去年年底,尼尔森中国在中国消费者360论坛上发布的《60、70、80、90的真相》报告显示:这个时代背景下85后和90后的消费者,他们有强烈的自我意识。强烈的自我意识会带来人群更加多元化,而人群更加多元化使彼此之间更加不能认同,导致更细分的市场,更多元化的一些选择。

显然,对于整个家电行业来说,消费主体和消费习惯正在发生变化,传统的营销模式是否值得继续使用,值得思考。

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