服装奢侈品遇冷Celine悄然撤柜轻奢品牌或成主流

2014年，在政府“杀奢令”下，国内奢侈品市场迎来少有的“寒冬”，消费者购买趋于理性，中国内地市场首次出现负增长，据贝恩报告显示，较2013年下降了1%。

大环境下，长沙奢侈品市场同样遇冷，多品牌在2014年未能交出漂亮的成绩单。但从2015年品牌进驻势头来看，各大商家仍保持乐观态度，依旧看好长沙市场。

市场：长沙Celine悄然撤柜 多品牌“成绩”不理想

“长沙Celine撤柜了。”一位经常在运达美美购物的李女士爆料，设计风格接地气的国际大牌Celine如今不知去向。

记者走访运达美美发现，一楼曾风光许久的12大国际一线大牌专柜确实少了一席，Celine悄然撤柜，一度炙手可热的“大耳朵蝙蝠包”、“笑脸包”被一些盆栽所替代，消费者在长沙再也买不到时尚圈的“高冷女王”了。运达美美市场部经理喻洋遗憾透露，受到大环境影响，品牌在内地市场的布局不得不作出调整，多个城市的专柜已经撤出。

2014年对于奢侈品行业来说，是个不平静的一年，各大奢侈品品牌在华面临窘境，中期及前三季度业绩开始出现负增长，行业中转型、收购、关店的情况屡见不鲜。

在长沙奢侈品市场领跑近六年，国际名品集中度最高的高端百货运达美美对于2014年的行业压力感触最深。

其实，除了Bally巴莉，包括Louis Vuitton路易威登销售一哥在内，长沙多个一线大牌在2014年都未能交出漂亮的“成绩单”，同比2013年增长出现下滑情况。喻洋透露，Lv长沙专柜2014年销售近2个亿，但同比2013年下降 15%，Ermenegildo Zegna杰尼亚销售则与去年持平。

调查：消费凸显多元化 境外购物比例上涨

有行业者认为，国内市场退烧，除了受政策影响外，最根本的原因还是经济紧缩，房地产及周边高薪行业的收入锐减，70、80后主力消费人群的消费取向发生改变，“理性消费”成为2014年一大关键词，境外购、轻奢品牌格外受到青睐。

近日，红网做了一项关于“奢侈品消费取向”民意调查，调查结果也与以上说法不谋而合。调查显示，作为奢侈品市场的中坚消费力，70、80后占人群比例近 7成，他们的选择直接影响着这个市场。作为新生力量军，占受访人群比例达三成的90后消费实力也不容小觑，各大品牌也不得不迎合这部分人群喜好做出市场调整和形象改变。bally专柜销售人员透露，品牌在颜色和设计上提早做了调整，受到年轻消费人群喜爱，其销售占比也得到提升。

如果说2014年消费者在选购品牌时有何改变，莫过于品牌选择取向和选购渠道。在调查中，仅11% 的受访人群认为长沙现有的国际品牌已满足日常需求，这意味着星城人对品牌的需求更多元化，且越来越多的人不再忠实一线奢侈品牌，23%的受访人群倾向小众新兴的设计师品牌，62%的受访人群更青睐轻奢品牌。

在此之前，行业人对这样的市场变化早有预见，2014年长沙友谊商店试水引进年轻人群喜爱的轻奢品牌MCM，据相关负责人透露，品牌开业后的第一个月量即已突破100万，长沙的轻奢品市场可见一斑。

“国内专柜的价格不够美丽，网购担心假货，现在很多东西都是找国外的朋友代购。”随着境外游机会明显增多，境外购变得更加快捷，热爱国际名品的受访者茜茜(化名)最终锁定了既能买到正品又能买到实惠的境外购。同样，也是大多数80后的国际名品消费新选择。

调查显示，选择境外购的人群已超出专柜购物人群13%，逐渐形成主流。据贝恩报告显示，尽管内地奢侈品市场出现负增长，但在全球奢侈品市场，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%。有行业人预测，境外消费将持续增长，来自中国大陆和香港的消费者境外消费预计今年会分别增多50%和38%。

变化：品牌趋于年轻化 大众化吸引普通消费者

“得屌丝者得天下，未来市场定位将更满足大众消费需求。”喻洋表示，长沙奢侈品市场还有广阔的空间，但要跟随消费者习惯作出改变。提升对品牌的依赖感已经成为各大国际名品的共识，通过更换设计师，重新市场定位，放低身段等手段，来增强高端客群的粘度，扩宽产品线吸纳年轻客群。

三月，运达美美举办2015年春季发布秀，相比2014年仅限VIP入场，在开阔的负二楼长廊举办秀演显得更接地气，让普通市民有机会亲密接触。此外，从各大品牌的设计来看，年轻大众化得到凸显，LouisVuitton女包的2015春夏系列，不再维持原有的高调，把復古、简洁发辉得淋漓尽致，Burberry2015春夏也告别了格纹拥抱色彩。

相应的，长沙各大高端卖场也在做出调整。海信广场市场部部长任锡涛在接受采访时也不得不承认，各大一线品牌的国内市场有所放缓，在布局上会重新做出考量，海信广场在招商期间不排除会提升轻奢品牌的比例。同样，为了迎合市场需求，运达广场美美二店也在做出此类市场反应，提供一对一营销服务，引进城市免税店，提高服务增强老客户粘度，吸引普通消费人群。

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