美汁源品牌的慢性自杀-【新闻】

美汁源品牌的慢性自杀_

美汁源是可口可乐在果汁饮料的强势品牌。据有关部门发布数据，07年美汁源跃居中国低浓度果汁市场占有率第一的位置。08年成为中国果汁市场的第一品牌。中国每年有超过10亿人饮用美汁源产品。可口可乐在碳酸饮料里有可口，在果汁饮料里有美汁源，都是品类里的强势品牌。但是，大品牌，有时也会有大麻烦。而大麻烦都不是一年两年可以看到的麻烦，而是慢性病式的麻烦。这几天去逛大型超市，看到绿色瓶装的美汁源爽粒葡萄。这是今年以美汁源品牌名出的新品。前些年，还推出西柚口味的 美丽果 、热带水果口味的 热带果粒 。这些都是美汁源品牌延伸出来的新品。延伸品牌将会使原有品牌患上慢性病。有时企业并非知道病状与病源。病状：品牌代表的品类渐渐被稀释 在品牌竞争时代，品牌都在围绕如何抢占心智资源，如何在顾客心智中建立定位而展开经营，而品牌延伸的最大 功劳 恰恰在于模糊企业原来苦心建立的品牌定位。经营了这么多年的美汁源，在消费者的心智中代表着品类是果粒橙，提起果粒橙就想起美汁源。消费者在购买果汁时，会想起汇源果汁、统一鲜橙多、美汁源果粒橙。因为他们都代表着各自的品类。现在美汁源推出热带果粒、美丽果、爽粒葡萄，用着美汁源的品牌名。自此，美汁源就有四个身份。当消费者问导购员说： 给我来个美汁源。 导购员还要问是要美丽果，还是果粒橙，还是爽粒葡萄？这是一种麻烦，是在稀释果粒橙代表品牌美汁源，更是在削弱美汁源globrand.com果粒橙原有的市场份额。若没有出现后面三个品牌，消费者一说： 给我来个美汁源。 ，导购员就知道是什么？而国酒茅台推出了茅台啤酒、茅台红酒，本质上也就是在模糊茅台。病源：企业创建品牌思维的错误 现在在中国的部分企业里，创建品牌的传统思维方式还停留在产品满足时代。企业只考虑自身可以满足给消费者的需求，而非先考虑消费者心智里需要什么，是由内而外的创建品牌方式。这种思维模式，容易使企业进行品牌延伸。其实，美汁源爽粒葡萄地推出，产品的定位只存在于企业内部人员的心智里，并不是从消费者心智进行品牌定位与创建。企业有一部分原因是想通过这种手段，扩大美汁源的市场份额。但是并没有考虑到在扩大规模后，企业发出的声音会引起消费者心智中的混乱。因为在消费者的心智中美汁源代表果粒橙。而企业推出爽粒葡萄等新品，没有考虑消费者心智，只在乎他们心里的想法。他们正在混淆美汁源品牌。当一个成功品牌不在代表其品类，销售额将会慢慢下降。因为品牌在消费者心智里的认知慢慢被模糊。思考品类，品牌表达，是消费者购买产品时的心里表现。在思考品类时，没有深刻的品牌来代表这个品类，选择购买它的可能性就会很小。这是美汁源在进行品牌延伸需要考虑的问题，也是值得其他果汁饮料小品牌欲进入果粒橙品类应该深思的问题。

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